Programminhalte
Digitales Know-how mit praktischen Managementmethoden verknüpfen
Das berufsbegleitende Studium behandelt schwerpunktmässig fünf Themenfelder aus den Bereichen der Planung und Steuerung von integrierten Kampagnen im Rahmen des Digitalen Marketings. Im Zentrum stehen grundlegende Prinzipien des Customer Journey Management sowie agile Methoden und Instrumente zur Optimierung der Conversion Rate (CRO) und des Marketingerfolgs (M-ROI). Das Programm wird laufend weiterentwickelt.
Strategisches Kampagnenmanagement
Uns interessieren die Herausforderungen der Aufmerksamkeitsökonomie und Auswirkungen der Digitalisierung auf die strategische Kommunikation. Wir klären grundlegende Prinzipien und Herangehensweisen der systematischen Planung und Steuerung integrierter Kampagnen.
- Grundlagen der Kampagnenkommunikation
- Methoden des wertorientierten Management von Interaktionen und Kundenbeziehungen
- Bausteine, Erfolgsfaktoren, Best Practices
Denn: Digitales Kampagnenmanagement heisst, die verschiedenen Marketing-Instrumente nicht als unabhängige «Disziplinen» (Aufgaben) zu betrachten, sondern als komplementäre Elemente in einem «Öko-System», die zusammen arbeiten, um Synergien zu erzielen und Wert zu schaffen – für unsere Kunden (Kundennutzen) und für uns (Marketing-ROI).
Customer Journey Management
Denken und Handeln in einer Multichannel-Welt erfordert eine konsequente Orientierung am Kunden, an der Kundin. User Insights strukturiert aufbauen und in konsistente und prozessorientierte Abläufe umformen, ist die wirkliche Herausforderung. In diesem Modul geht es um Methoden und Techniken, um die verschiedenen Kundentypen aufzuschlüsseln und so Kampagnen-Touchpoints innovativ, fokussiert und nahe an den Zielgruppensegmenten zu entwickeln.
- Customer Journey Mapping
- User Experience, User Research, Lean UX
- Customer Engagement, Customer Analytics, Buyer Personas
- Management von Kundendaten, Datenschutz, CRM-Optimierung
Denn: «Die» Zielgruppe gibt es nicht mehr. Zentral ist ein grundlegendes Verständnis der Kundenbedürfnisse. Das beste Erlebnis entsteht, wenn man sich neugierig, strukturiert und flexibel mit den konkreten Anliegen der Kunden, der Kundinnen beschäftigt. Die Aufschlüsselung der verschiedenen Kundentypen ermöglicht das Erkennen von Differenzierungspotenzialen und die Gestaltung passender Arten von Interaktionen und Beziehungen (Customer Engagement), die einen echten Wert schaffen.
Touchpoint Management
Die Transformation der Medienumfelder ergänzt den klassischen Instrumente-Mix um eine Vielzahl neuer Channels und Formate. Media-, Content- und Plattform-Dienstleister erweitern die traditionelle statische Zielgruppenansprache um neue, dynamische Techniken und Services für die Gestaltung der Interaktionen. Im Zentrum dieses Moduls stehen Methoden zur Planung, Selektion und Optimierung des Medien-Mix entlang des Conversion Funnels.
- Inbound Marketing
- Crossmedia Advertising: Branding vs. Performance, Display, SEM, SEA
- Programmatic Advertising, Data Targeting, SEO
- E-Mail Marketing
- Influencer Marketing
- LinkedIn Marketing
Denn: Eine erfolgreiche Kampagne zeichnet sich durch eine konsequente Ausrichtung sämtlicher Aktivitäten am Conversion Funnel aus. Die Planung der Kampagnen-Touchpoints mündet in die Vorbereitung einer lückenlosen Story Map und Roadmap zu deren agilen Umsetzung. Zentraler Bestandteil des Funnel Marketing: Festlegung kundenorientierter KPIs und die Implementierung geeigneter Technologien für das Online-Tracking und die flexible Planung von Alternativen. So gelingt die Optimierung der Kampagnen in Echtzeit – im Hinblick auf die angestrebten Ziele (Conversion Rate Optimization) und das Marketing-Investment (M-ROI).
Marketing Intelligence
Die Nutzung von Daten, Tools und Technologien erweitern die Möglichkeiten des Customer Experience Management und unterstützen die Verbesserung der Marketingeffizienz. Wir beschäftigen uns mit intelligenten Lösungen und Anwendungsfeldern des datengetriebenen Marketings, bsp.
- Conversion Tracking und Analytics
- Multichannel-Dashboards, TechStacks
- Dynamic Audience Building, Realtime-Personalisierung
- Marketing Automation, Kampagnen-Flows, Journey Building Tools
- Content Automation & Augmentation, Contextual Intelligence
Denn: Relevanz heisst in zunehmenden Mass «Personalisierte Relevanz». Das Arbeiten an der Conversion und der Effizienz in verschiedenen Iterationen (Learning Loops) bedingt, dass Kundendaten, Digital Assets (die elementaren Bausteine der Kundeninteraktion) und die TeckStacks zusammengeführt und in Prozesse eingebettet werden. Plattformen sind nicht mehr nur eine Lösung für eine Seite, sondern vielmehr ein Arbeitsinstrument für alle Seiten. Zentraler Punkt des «AI enhanced» Arbeitens: Die gekonnte Zusammenarbeit zwischen Mensch (menschlicher Intelligenz) und Algorithmus (Künstlicher Intelligenz, AI).
Agile Kampagnenplanung
Die Dynamik digitaler Projekte und Ökosysteme verlangt nach einer flexiblen Form der Planung. Prinzipien und Muster der agilen/schlanken Projektentwicklung unterstützen Projektteams dabei, den Blick auf das Ergebnis zu richten, die Entwicklung im Team effizient voranzutreiben, 360-Grad-Pläne zu entwickeln und für die Herbeiführung von Entscheiden auf Führungsebene aufzubereiten.
- Agile/Lean Management
- Canvas, Story Maps & Co.
- Ergänzende Techniken
Denn: Die Digitalisierung hat massive Auswirkungen auf die Projektentwicklung. Die Anforderungen an Menge, Geschwindigkeit und Personalisierung der Kundeninteraktionen steigen in allen Bereichen. Im agilen Marketing müssen Innen- und Aussensicht im Blick behalten, Risiken schnell erkannt und Lösungsideen priorisiert werden. Das erfordert neue Fähigkeiten, nicht nur in digitalen Technologien, sondern auch in der Zusammenarbeit.
Qualifikationsschritt
- Projektarbeit (Gruppenarbeit)
Ein Kampagnenprojekt für einen realen Auftraggeber systematisch entwickeln, planen, für die Präsentation aufbereiten und dokumentieren (eingebettet in den Unterricht).
- Reflexionsbericht (Einzelarbeit)
Sich aktiv mit dem Theorie-Praxis-Transfer auseinander setzen und Schlussfolgerungen für die eigene Berufstätigkeit ziehen.
