Markenmanagement Marken identitätsgeleitet und wertorientiert managen

Beim Markenmanagement geht es darum, Grundgesetze und Techniken für den Aufbau und das wertorientierte Management von Marken zu verstehen und erfolgreich anzuwenden.

Markenmanagement in digitalen Medien

Aufgrund des veränderten Mediennutzungsverhaltens wird der Einsatz digitaler Medien für das Marken- und Marketing-Management und die Kommunikation immer wichtiger. Auch alte, etablierte Marken müssen neben dem klassischen Markenmanagement Internet- und Mobile-Kommunikation integrieren und crossmedial einsetzen. Das IKM befasst sich in der angewandten Forschung, in der Aus- und Weiterbildung sowie in der Beratung mit dem Marken-Management in digitalen Medien.

Marken professionell führen

Das Institut für Kommunikation und Marketing IKM befasst sich in der Aus- und Weiterbildung, Beratung und angewandten Forschung mit  den Grundlagen der Marke und der professionellen Markenführung. Im Vordergrund steht die Weiterentwicklung, Vermittlung und Anwendung von Wissen und Kompetenzen, um Marken systematisch und wertorientiert zu führen. Folgendes Verständnis von Marke und Markenführung prägt unser Denken und Handeln.

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Eine Marke ist mehr als nur ein Produktname, ein Logo und ein Slogan. Eine Marke ist ein konkretes, unverwechselbares Vorstellungsbild eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens. Dieses Bild wird in der Kommunikation des Unternehmens mit den  Konsumentinnen und Konsumenten (Business-to-Consumer) oder den Kaufverantwortlichen in Unternehmungen (Business-to-Business) geschaffen und ist in der Psyche verankert. Es ist das Resultat konkreter Leistungen und auch Besonderheiten des Unternehmens, die für die Kundschaft relevant sind und ihre Nutzenerwartungen besonders gut erfüllen. Es wird über Jahre oder Jahrzehnte aufgebaut. Je positiver das Vorstellungsbild bzw. Image der Marke ist, desto grösser ist ihre Strahl- und Anziehungskraft.

Starke Marken schaffen es, mit ehrlichen Werten und gelebten Überzeugungen die Nachfrage der Kundschaft zusätzlich zu erhöhen. Aus vorerst anonymen Konsumentinnen und Konsumenten werden so gelegentliche Käuferinnen und Käufer, die aufgrund der wiederholten positiven Erfahrungen und dem daraus entstehenden Vertrauen zu regelmässigen Wiederkäuferinnen und -käufern werden, d.h. zu Stammkundinnen und -kunden. Für sie ist die Marke ein positives Vorurteil über eine ausserordentliche Leistung, sie können ihr blind vertrauen. Voraussetzung dafür ist aber, dass das Unternehmen seine attraktiven Leistungen immer wieder und an allen Markenkontaktpunkten bestätigt. Nur durch konsequentes Erfüllen des Markenversprechens und der Markenerwartungen kann das Vertrauen aufrecht erhalten und weiter gestärkt werden.

Die Kundschaft ist von der Marke dermassen überzeugt – sie erreicht teilweise einen Fan-Status – dass sie diese freiwillig weiter empfiehlt und zur Markenbotschafterin wird. Dass die Stammkundschaft bzw. die Fans bereit sind, für «ihre» Marke mehr Geld zu bezahlen, steigert den Unternehmensertrag und die Rentabilität. Die Marke wird damit quasi zum «Selbstläufer», und aufgrund der kostenlosen Weiterempfehlungen wird das Marketing-Budget entlastet. Starke Marken sind also zentrale immaterielle Wertschöpfungsfaktoren.

Das Team – die treibende Kraft

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Weiterbildungsangebote zum Thema

Arbeitsschwerpunkte

Identität und Erfolgsmuster der Marke

Wer eine Marke erfolgreich managen will, muss zuerst ihre wesensprägenden Merkmale und konkreten Leistungen sowie deren Wirkungen bei der Kundschaft erforschen. Wir unterstützen Unternehmungen und andere Institutionen beim Herausschälen und Definieren ihrer Markenidentität bzw. ihres Erfolgsmusters.

Identitätsorientiertes und Selbstähnliches Marken-Management

Die Markenidentität bzw. das Erfolgsmuster der Marke sowie die daraus abgeleitete Markenpositionierung bilden den strategischen Rahmen für alle operativen Marketingmassnahmen. Selbstähnliches Marken-Management bedeutet ständige Reproduktion des erfolgreichen, typischen Markenmusters und garantiert Vertrauen und Wiedererkennung. Das Institut für Kommunikation und Marketing IKM vermittelt in der Weiterbildung das Wissen und die Fähigkeiten zur identitätsbasierten, selbstähnlichen Führung von Marken.

Multisensuales Markenmanagement

Multisensuales Markenmanagement will Menschen im Kopf und im Herzen berühren. Visuelle, akustische, haptische, olfaktorische und geschmackliche Eindrücke verstärken das positive, ganzheitliche und stimmige Vorstellungsbild einer Marke. Die Marke wird so erlebbar, emotional aufgeladen und wiedererkennbar.