WTFL Studie 2013: Effektive Kommunikation von nachhaltigem Tourismus

In der Übersicht

In dieser empirischen Studie wurde untersucht, welche Art der Kommunikation beim Endverbraucher am besten wirkt. Wenn Kunden sich über nachhaltige Ferien informieren, sollten Prospekte emotional gestaltet sein? Oder möchten Interessierte zu diesem Thema lieber rational informiert werden? Hilft eine Grafik, die Nachhaltigkeit des Produkts zu erklären und erhöht es die Buchungs­wahrscheinlichkeit? Um solche Fragen zu beantworten, führte die Hochschule Luzern eine empirische Befragung in vier Ländern (Schweiz, Deutschland, Grossbritannien und USA) mit je mindestens 750 Personen durch.

Die wichtigsten Erkenntnisse lassen sich wie folgt zusammenfassen:

• Nachhaltigkeit sollte emotional kommuniziert werden. Das Erzählen von Geschichten, aktive Formulierungen, direkte Ansprache und der Gebrauch von Adjektiven kommen gut an.
• Rationale Erklärungen sind kein Überzeugungsmittel, und Grafiken, welche die Nachhaltigkeit eines Produkts erklären, werden in Ferienbroschüren sogar regelrecht ungern gesehen.
• Lediglich Kunden, die bereits nachhaltige Reisen gebucht haben, sind offener für ausführlichere Erklärungen und Informationen, die rational und objektiv kommuniziert und eventuell anhand einer Grafik dargestellt werden.

Der zweite Teil der Studie untersucht, wie die CO₂-Kompensation von Flügen am besten in ein Reiseprodukt integriert werden kann. Möglich wären erstens die Einberechnung in den Gesamtpreis und dadurch die automatische Kompensation beim Kauf des Produkts; zweitens die Einberechnung mit der Möglichkeit für den Kunden, die Kompensation und somit den Aufpreis abzulehnen (opt-out Verfahren); oder drittens die Möglichkeit für den Kunden, die Kompensation durch einen Aufpreis aktiv dazuzukaufen (opt-in Verfahren).

Hier die Ergebnisse:

• Circa zwei Drittel der Testpersonen bevorzugten die Integration der CO₂-Kompensation für ihren Flug in ihr nachhaltiges Reiseprodukt (Schweiz mit 70% auf Platz zwei nach Deutschland mit 71%, Grossbritannien mit 69% und den USA mit 63%).
• Die Integration sollte dabei vorzugsweise eingerechnet sein, der Kunde jedoch die Möglichkeit haben, die Kompensation abzulehnen (durch opt-out Verfahren). In der Schweiz war dies für 53.9% die bevorzugte Variante (Deutschland 49.2%, Grossbritannien 58.5%, USA 56%)