In der Übersicht
Nudges, zu Deutsch Anstupser, begleiten uns in unserem Alltag. Ein Nudge ist ein sanfter Anstoss oder eine subtile Aufforderung, die Personen dazu bringt, eine bestimmte Entscheidung zu treffen oder ein bestimmtes Verhalten zu zeigen, oft durch kleine Änderungen in ihrer Umgebung.
Im Kontext von Werbung und Marketingkommunikation (MaKo) werden Nudges sprachlich, visuell und/oder auditiv umgesetzt. Beobachtungen aus der MaKo Praxis, dass verschiedene Nudges Kunden je nach deren Persönlichkeit unterschiedlich ansprechen, werden von der Forschung gestützt. Nutzende erstellen sicherere Passwörter, wenn sie einen persönlichkeitsbasierten Nudge erhalten (Guo et. al 2020). Die Persönlichkeit von Studierenden und medizinischem Personal beeinflusst die Wirksamkeit von Nudges, welche motivieren sollen Lernressourcen zu nützen. Persönlichkeit wurde mit dem Konzept «Big Five» gemessen (Cardenas Canto et al. 2024).
In der Praxis fehlt häufig die Information zur Persönlichkeit von Kunden. Wenn diese Information beschafft wird, dann oft mit zeitintensiven und kostspieligen Umfragen. Technologische Entwicklungen zeigen, dass Persönlichkeit in Text erkannt werden kann (z.B. Kerz et al. 2022). Generative KI bzw. Large-Language-Models (LLM) präsentieren nochmals neue methodische Ansätze (z.B. Molchanova & Olshevskaya 2024).
Obwohl Nudge-Wirkmechanismen in der MaKo eingesetzt werden, ist Personalisierung eher selten und wenn, dann ist diese Erfahrungs- oder Datenbasiert. Eine systematische Verknüpfung zwischen Nudge-Wirkmechanismen und Kundensegmenten basierend auf Persönlichkeit geschieht aktuell noch nicht. Dies Opportunität möchte Märkiting nutzen indem sie a) ein empirisch gestütztes Konzept hat und b) weiss wie Persönlichkeitsinformationen synthetisch generiert werden können. Dadurch kann Märkiting effizienter arbeiten, Kosten senken und schafft sich einen Wettbewerbsvorteil. So kann Märkiting sein Produktportfolio erweitern.