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Polarisierung ist ein zweischneidiges Schwert. Einerseits erhöht Polarisierung die Häufigkeit, mit der Inhalte angeklickt werden, die Wichtigkeit der angezeigten Inhalte und das Engagement der User. Andererseits kann Polarisierung Kundenbeziehungen schaden.
Bestimmte Marken, wie z.B. United Colours of Benetton oder True Fruits, nutzen Polarisierung gezielt, um auf die Werte aufmerksam zu machen, für die die Marke steht. Andere Marken, wie z.B. Barilla oder Balenciaga, polarisieren ungewollt und finden sich unerwartet im Rampenlicht wieder. Polarisierung kann also auch als provozieren verstanden werden. Dies geschieht durch Emotionen und/oder Inhalte.
Die Forschung zu Markenpolarisierung steht noch ganz am Anfang. Es gibt nur wenige systematische Untersuchungen. Bis jetzt wurde Polarisierung meistens mit Umfrage-Items gemessen. Angesichts der Menge an Sprachdaten, die Konsumentinnen und Konsumenten produzieren, sollte es möglich sein, Polarisierung automatisch mit Hilfe von Natural Language Processing zu messen.
Interessiert am Thema? Einfach ungeniert Kontakt aufnehmen. Weitere Forschungspartner sind willkommen.
