Overview
Offerte_BAFU_Forschungsauftrag_HSLU W
Das Bundesamt für Umwelt (BAFU) möchte bestehende Wissenslücken bezüglich Kommunikation und Verhaltensänderung im Umweltbereich schliessen. Im Rahmen von Teilprojekten sollen verschiedene Fragestellungen dazu wissenschaftlich bearbeitet werden. Im Fokus stehen dabei Kommunikations- und Marketingansätze zur Initiierung einer Verhaltensänderung in Richtung „umweltgerechteres Verhalten“, wobei auch die Vermittlung von Wissen zu Umweltthemen wirkungsvoll vermittelt werden soll.
Im vorliegenden Projekt stehen die relevanten Zielgruppen, die Segmentierung entlang ihrer Environmental Literacy und die verständliche Aufbereitung von Informationen für diese Zielgruppen im Zentrum.
Schlussbericht_BAFU_Summary
Es ergeben sich für das BAFU zwei zentrale Ergebnisse für die Kommunikation von Umweltthemen: Erstens lässt sich die Bevölkerung auf Grund der zentralen Faktoren aus dem Environmental Literacy (Wissen und Umweltverhalten) in vier unterschiedliche Zielgruppen aufteilen (wissende Aktive/Passive und unwissende Aktive/Passive). Zweitens ist bei allen Zielgruppen vor allem die Informationsstrategie effektiv. Die Kommunikationsstrategien mit positiver Emotionalisierung und moralischem Appell (beide in den Experteninterviews als effektiv eingestuft) sind weniger wirkungsvoll:
wissende Aktive: Informationsstrategie
wissende Passive: Informationsstrategie / Produktnutzen
unwissende Aktive: Informationsstrategie; positive Emotionalisierung vermeiden
unwissende Passive: Produktnutzen / Informationsstrategie; moralische Appelle vermeiden
Passive sprechen besonders auf Kommunikation an, die ihnen einen persönlichen Nutzen von umweltschonendem Verhalten aufzeigt. „Wissende“ sind Menschen, die schon grosse Vorkenntnisse im Umweltbereich mitbringen, „Unwissende“ dagegen haben einen geringen Wissensstand. „Aktive“ tun bereits viel für die Umwelt, „Passive“ dagegen haben (noch) kein ausgeprägtes Umweltschutzverhalten. Grundsätzlich lassen sich Individuen mit hohem bisherigen Umweltverhalten („Aktive“) einfacher beeinflussen als solche mit tiefem bisherigem Umweltverhalten („Passive“).
