E-Mails muten heute fast schon nostalgisch an, immer häufiger wird auf interaktiven Plattformen und in Online Communities kommuniziert. Immer mehr Unternehmen gründen ihre eigene Community im Internet, darunter auch Helsana. «Wir bieten unseren Kunden einen neuen, modernen Servicekanal und möchten dadurch die Qualität unseres Kundenservice steigern», sagt Marketing- Spezialistin Corinne Liesching zu den Beweggründen. Die Herausforderung ist, Kundinnen und Kunden dazu zu bringen, sich dieser neuen virtuellen Gemeinschaft anzuschliessen und sie lebendig zu halten. Also Fragen zu stellen, Beiträge zu verfassen, sich untereinander auszutauschen oder sogar mitzuhelfen, ein Produkt zu verbessern. Liesching weiss: «Eine Nutzerbasis aufzubauen, ist eine Sache, aber die Interaktion und den Dialog der User untereinander zu fördern, ist die Königsdisziplin.»
Motive und Anreize
Deshalb untersuchte ein Forschungsteam des Departements Wirtschaft der Hochschule Luzern, wie dies am besten gelingen kann. Zunächst wurde unter Usern eruiert, welche Aktivitäten mit welchen Motiven zusammenhängen. Projektleiterin Dorothea Schaffner resümiert: «Beiträge werden zum Beispiel gepostet, um Gesellschaft zu haben oder andere zu beeinflussen. Aber auch Helfen oder Anerkennung sind Motive. Gelesen werden Beiträge hingegen meist, weil ein Interesse am Thema besteht oder weil man sich auf der Basis anderer Meinungen und Informationen absichern möchte.»
Basierend auf diesen Erkenntnissen analysierte das Forschungsteam, welche Anreize gesetzt werden können, um bestimmte Motive anzusprechen. Dazu wurden in einer der Projektphasen Community-Expertinnen und -Experten befragt. Wettbewerbe und monetäre Belohnungen seien dazu geeignet, Kunden überhaupt zum Einsteigen zu bewegen, sind sich die befragten Fachleute einig. Damit sie bleiben und sich längerfristig engagieren, sei es aber wichtiger, interessante Inhalte zu bieten, Beiträge von Nutzern anzuerkennen, indem Feedback gegeben wird, oder Rankings zu erstellen, die es ermöglichen, sich mit anderen zu vergleichen. Setzt man stark auf Rankings oder die Belohnung von «Super-Usern», birgt das auch Gefahren, sagt Schaffner: «Es gibt User, die sich nicht mehr trauen, etwas zu posten, wenn andere zu dominant auftreten. Dann muss sich ein Unternehmen fragen, ob es in erster Linie die dominante Gruppe unterstützen oder über andere Anreize ein breiteres Spektrum an Kunden ansprechen will.» Eine Standardlösung gibt es nicht – nur unterschiedliche Strategien für spezifische Ziele. Dies zeigt auch die Toolbox, die aus dem Projekt entsteht.
Autorin: Susanne Gmür
Die Praxispartner
Das Forschungsprojekt wird von der Kommission für Technologie und Innovation (KTI) des Bundes gefördert. Praxispartner sind die Helsana Versicherungen AG, Homegate AG, SBB, Lithium Technologies Inc. und The Relevent Collective AG. Weitere Informationen auf www.hslu.ch/projekt-onlinecommunities