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Mit der Einführung von Werbung in ChatGPT verändert sich eines der meistgenutzten digitalen Produkte der Welt grundlegend. Für den DACH-Raum und Italien fehlten bislang belastbare Daten dazu, wie Nutzerinnen und Nutzer auf Werbung im KI-Chat reagieren. Diese Lücke schliesst die vorliegende Studie, die das Institut für Finanzdienstleistungen Zug IFZ der Hochschule Luzern im Rahmen eines Innosuisse Innovation Cheque gemeinsam mit der Web-Marketing-Agentur Linkfloyd (Lugano) durchgeführt hat – bewusst vor dem Markteintritt der ChatGPT-Werbung in Europa.
In einer mockup-basierten Online-Befragung bewerteten 180 ChatGPT-Nutzerinnen und -Nutzer aus der Schweiz, Deutschland, Österreich und Italien vier prototypische Werbeformate in realistischer Chat-Umgebung: einen Inline-Werbelink direkt in der Antwort, eine Produktkarte, eine gesponserte Vergleichstabelle sowie ein Banner am Ende der Antwort.
Die Ergebnisse zeigen ein klares Muster: Entscheidend ist nicht, ob geworben wird, sondern wie. Das Banner-Format am Antwortende schneidet mit 31,7 Prozent Top-Wahl und nur 3,3 Prozent Vertrauensschaden am besten ab – und entspricht dem Format, das OpenAI später tatsächlich gewählt hat. Werbung, die direkt in die Antwort integriert ist, wird dagegen von 43,3 Prozent als grösster Vertrauenskiller genannt. Rund ein Viertel der Befragten lehnt jegliche Werbung in ChatGPT ab, und 60 Prozent geben an, ChatGPT bei Werbeeinblendungen weniger nutzen zu wollen. Zudem zeigen sich deutliche Unterschiede nach Branche, Alter und Land: Reise, Software und Elektronik gelten als werbetauglichste Kategorien, während Gesundheits- und Finanzthemen besonders sensibel sind; Befragte aus Italien reagieren am tolerantesten, jene aus der Schweiz am skeptischsten.
Die Studie wurde von Dr. Sophie Hundertmark und Julian Ventouris verfasst und fand breite mediale Beachtung – unter anderem in der Neuen Zürcher Zeitung, die die Ergebnisse zum Schweizer Start der ChatGPT-Werbung aufgegriffen hat: Zum NZZ-Artikel
Die vollständige Studie kann kostenlos bezogen werden: Studie per E-Mail anfordern
