In der Übersicht
Soziale Medien ermöglichen es Unternehmen einfach und schnell mit einem breiten Publikum zu kommunizieren. Gerade für kleinere Unternehmen ist das aufgrund sehr begrenzter Marketingressourcen attraktiv. Kleinere Unternehmen sind oft inhabergeführt. Der oder die Firmeninhaber:in ist das Aushängeschild und somit die Marke des Unternehmens. Die Persönlichkeit der inhabenden Person und Marke verschmelzen. Die wohl bekannteste Markenpersönlichkeitstheorie kommt von Jennifer Aaker (1997). Die Theorie wurde für grössere Unternehmen entwickelt bei denen die Firmeninhaber:in nicht unbedingt die Marke des Unternehmens ist. Die Markenpersönlichkeit nach Aaker wurde anfangs mit Umfragen und später im englischsprachigen Raum mit einem lexikalen Diktionär Natural Language Processing (NLP) Ansatz untersucht.
Trotz des offensichtlichen konzeptionellen Zusammenhangs zwischen Markenpersönlichkeit und kleineren und mittleren Unternehmen sowie ihrer wirtschaftlichen Bedeutung wurde die Markenpersönlichkeit von inhabergeführten kleinen und mittleren Unternehmen bisher nicht untersucht. Ein kürzlich entwickeltes Sprachmuster für Markenpersönlichkeit von Mikrounternehmen (Griesser & Lu, 2022) soll statistisch und technisch verfeinert werden mit weiteren Sprachdatenquellen wie bspw. YouTube, Twitter, Telegram und Schweizer online Medienplattformen.
