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  3. Aufbau und Management von Online Communities für eine nachhaltige Kundenbeteiligung: Entwicklung einer Toolbox Aufbau und Management von Online Communities für eine nachhaltige Kundenbeteiligung: Entwicklung einer Toolbox

Aufbau und Management von Online Communities für eine nachhaltige Kundenbeteiligung: Entwicklung einer Toolbox

Das Projekt untersuchte die Einflussfaktoren auf eine aktive Beteiligung der Nutzerinnen und Nutzer in Online Communities und entwickelte auf dieser Basis Empfehlungen für die Praxis.

Kurzinformation

Departement:

Wirtschaft

Status:

Abgeschlossen

Zeitraum:

25.03.2014 - 31.12.2015

In der Übersicht

Unternehmenseigene themenorientierte Online Communities können zur langfristigen Kundenbindung einen entscheidenden Beitrag leisten. Zentral für den Erfolg einer Online Community ist aber eine aktive Beteiligung der Nutzerinnen und Nutzer.

Darum zielte das KTI Projekt auf die Beantwortung folgender drei zentraler Fragen aus der Praxis des Management von Online-Communities ab: (1) Warum sind Userinnen und User in Online Communities aktiv? (2) Wie können die Userinnen und User mit dem Einsatz von Anreizelemente zu aktiven Beteiligung in Online Communities motiviert werden? (3) Welche Wirkung hat der Einsatz von Anreizelementen bei Online Communities? 

Arbeitsschritt 1: Identifikation der Motive von Nutzerinnen und Nutzern für die Partizipation in einer Online Community

In einem ersten Arbeitsschritt wurden die Motive der Nutzerinnen und Nutzer von unternehmenseigenen Online Communities erhoben. Dabei zeigte sich, dass eine Vielzahl von unterschiedlichen Motivationen die Beteiligung an Online-Communities erklären: Es tehen die Motivation zu Helfen, Anschluss zu finden oder Geltungsmotive im Vordergrund. Userinnen beteiligen sich aber auch, weil sie interessiert sind und etwas lernen möchten, oder weil sie sich vor Risiken absichern möchten. Viele Userinnen und User sind aber auch in Online Communites beteiligt weil es ihnen Freude bereitet.

Arbeitsschritt 2: Kategorisierung der Anreizelemente, die zur Motivation der Zielgruppen eingesetzt werden

Im zweiten Arbeitsschritt wurden mittels Experteninterview die in der Praxis eingesetzten Anreizelemente identifiziert. Wenig Involvement erfordern meist Wettbewerbe. Zudem sind Inhalte mit Mehrwert wichtig, um Userinnen auf einem tiefen Niveau und mit geringem Involvement zu beteiligen. Ranking-Systeme, Feedback oder andere Formen der Anerkennung sind weiterführende Anreizelemente, die zu einem vertiefteren Engagement in der Community führen können. Am ganz anderen Ende der Partizipation erhalten Userinnen und Usern weitgehende Autonomie, um beispielsweise neue Produkte zu kreieren.

Arbeitsschritt 3: Messung der Wirkung der Anreizelemente auf die Partizipation in Online Communities

In einem dritten Arbeitsschritt wurde die Wirkung der Anreizelemente auf das Partizipationsverhalten gemessen. Dabei wurden fünf Online Experimente durchgeführt. Es zeigte sich, dass die Anreizelemente je nach Community-Typ unterschiedliche Wirkung zeigen: Wettbewerbe funktionieren in Communities mit einem eher kurzfristigen Charakter, bei denen Informationen im Vordergrund stehen. Gerade bei Experten-Communities erwies sich die Profilinformation als wichtig für die Aktivierung der Userinnen und User.

Die Erkenntnisse aus dem KTI-Projekt wurden in einer Beratungs-Toolbox zum Management von Online Communities zusammengefasst. Die Toolbox enthält einen Leitfaden zur Identifikation der Motive der Userinnen und User einer Community sowie konkrete Handlungsempfehlungen zur Optimierung der Partizipation in Online Communities.

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Fakten

Projektart

Forschung

Beteiligte interne Organisationen
  • Wirtschaft
  • Institut für Kommunikation und Marketing (IKM)
  • CC Marketing Management
  • CC Kommunikationsmanagement (IKM CM)
Externe Projektpartner
  • Helsana Versicherungen AG
  • Homegate AG
  • Schweizerische Bundesbahnen SBB
  • Lithium Technologies Inc.
  • The Relevent Collective AG
Finanzierung
  • KTI-HSLU als Hauptgesuchsteller/in
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Beteiligte Personen intern

Projektleiter/in
  • Dorothea Schaffner
Projektmitarbeiter/in
  • Ria Breitenmoser
  • Esther Federspiel
  • Samuel Kirchhof
  • Seraina Mohr
  • Eva Moosbrugger
  • Jürg Schwarz
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Dokumente

  • Wie Online Communities von Firmen zum Mitmachen bewegen

    (141.6 KB) .PDF 

  • Warum beteiligen sich Kundinnen und Kunden in unternehmens- eigenen Online Communities? Teil 2

    (1.3 MB) .PDF 

Publikationen

  • Artikel, Rezension; peer reviewed (1)

    • Federspiel, Esther; Mohr, Seraina & Schaffner, Dorothea (2014). Customer Engagement in Online Communities: A New Conceptual Framework Integrating Motives, Incentives and Motivation. BLED 2014 Proceedings, 36.

  • Artikel, Rezension; not peer reviewed (1)

    • Federspiel, Esther; Schaffner, Dorothea & Mohr, Seraina (2015). Wie Online Communities von Firmen zum Mitmachen bewegen. Marketing & Kommunikation, (1), 82.

  • Bericht/Working Paper (1)

    • Schaffner, Dorothea; Federspiel, Esther & Mohr, Seraina (2014). Warum beteiligen sich Kundinnen und Kunden in unternehmenseigenen Online Communities? (Bericht).

Kurzinformation

Departement:

Wirtschaft

Status:

Abgeschlossen

Zeitraum:

25.03.2014 - 31.12.2015

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