Overview
Die Kommunikationsplanung steht vor dem Hintergrund einer Digitalisierung vor umfassenden Herausforderungen. Auf der strategischen Ebene besteht die Problematik, dass durch die Digitalisierung der Kommunikation unterschiedliche Kommunikationsräume entstanden sind, die sich teilweise der Steuerung und Kontrolle seitens der Unternehmen entziehen. Etablierte Modelle und Vorgehensweisen des Kommunikationsmanagements werden den veränderten Bedingungen jedoch nicht mehr gerecht. Notwendig ist deren Weiterentwicklung hin zu einer Integration der Bezugsgruppen in die Prozesse, höherer Transparenz, neuen öffentlichen Kommunikationsformen sowie der Ermöglichung verstärkter Kunde-Kunde Interaktionen. Auf der operativen Ebene besteht die Herausforderung in der Gestaltung eines vernetzten Einsatzes von Online- und Offline-Kanälen auf der Grundlage des sich wandelnden Interaktions- und Informationsverhaltens der Zielgruppen.
Die Digitalisierung und Individualisierung der Kommunikation zwingt die Unternehmen ferner zu Konzepten, die Transparenz und Ehrlichkeit im Dialog sicherstellen, da es kaum noch möglich ist, Sachverhalte zu verschleiern. Entscheiden sich die Unternehmen bewusst zu einem verstärkten digitalen Dialog mit den Zielgruppen, macht dies gleichzeitig eine Kommunikationsbereitschaft sowie eine Offenheit gegenüber deren Anliegen und Argumenten, z.B. bei Entscheidungen im Rahmen der Produktpolitik, notwendig, da die Unternehmen nur dann als Dialogpartner ernst genommen werden.
Damit einhergehend erhöhen sich auch die Komplexität sowie die Kontroll- und Steuerungsanforderungen an die Kommunikation. Die veränderten Kontrollanforderungen resultieren zum einen daraus, dass Wirkungskontrollen in Teilbereichen der digitalen Medien wesentlich schwieriger durchzuführen sind als im „kontrollierten“ Umfeld der klassischen Medien. Dazu kommt die Herausforderung der Verbindung der Kontrollinstrumente und -messgrössen der klassischen sowie der digitalen Medien zu einem aussagefähigen Gesamtsystem.
Das Forschungsprojekt basiert vor allem auf den Forschungserkenntnissen der Forschungsprojekte „Online/Offline 2“ sowie "Integrierte Kommunikation und Digitalisierung". Im Mittelpunkt des Forschungsprojektes steht zum einen die Validierung und weitere Ausarbeitung der im Rahmen des Projektes „Online/Offline 2 entwickelten Toolbox zur Planung crossmedialer Kampagnen sowie des Messmodells zu dessen Wirkungskontrolle. Zum anderen die Entwicklung eines Konzepts der digitalisierten integrierten Kommunikation sowie von Massnahmen zur organisatorisch-strukturellen, personellen und systemspezifischen Weiterentwicklung der Kommunikationsbereiche in Unternehmen und Institutionen. Zu diesem Zweck wurden einer explorativen Vorstudie Experteninterviews durchgeführt.
