Marke ist Vertrauen – Prinzipien erfolgreicher Markenführung
Sie verstehen das komplexe Phänomen «Marke» und die Grundgesetze der Markenführung. Sie erwerben das Wissen und die praktischen Fähigkeiten, um Marken auf strategischer und operativer Ebene identitätsgeleitet, systematisch und ganzheitlich zu managen.
Grundlagen der Markensoziologie
Die Markensoziologie betrachtet «Marke» als ein soziales Phänomen, das betriebswirtschaftliche Auswirkungen hat. Jede Marke ist ein soziales Bündnis zwischen Mensch und konkreter Marktleistung.
- Funktionen von Marken
- Theorie der Marke aus Sicht der Soziologie und Psychologie
- Marke als lebendes System
- Marke, Vertrauen und positives Vorurteil
- Grundlagen der digitalen Markenführung
Erfolgsprofil der Marke
Jede Marke verfügt über ein individuelles, einzigartiges Erfolgsprofil (Markenidentität), das erkannt und definiert werden muss. Es bildet die Grundlage für alle strategischen und operativen Markenentscheidungen.
- Individuelles Erfolgsmuster bzw. Identität der Marke
- Grundgesetze und Regeln für erfolgreiche Markenführung (Selbstähnlichkeit usw.)
- Systematische Umsetzung mit Markenbauplan
- Markenaffine Kommunikations- und Werbestrategien
Wirkungsstarke Markenpositionierungen
In diesem Modul wird anhand des Modells «3×3×3» gezeigt, wie eine langfristige, wirkungsstarke Markenpositionierung entwickelt werden kann.
- Bestimmung der Positionierungseigenschaften
- Grundlegende Positionierungsstrategien
- Differenzierung mit Nummer 1-Position
- Operative Umsetzung der Markenpositionierung (markengeleiteter Marketingmix)
Corporate Brand Management
Das Modul befasst sich mit Unternehmen bzw. Institutionen als Marke. Im Zentrum steht der Prozess der Verankerung einer positiven Reputation in den Köpfen aller Bezugsgruppen.
- Managementprozess des Corporate Brand Managements
- Marken- und Reputationsmodell
- Kommunikation der Corporate Brand
- Ansätze zur Messung von Unternehmensreputation
Markenstrategien und Markenwirkungen
Das Modul vermittelt die grundlegenden Markenstrategien. Darüber hinaus geht es um Wirkungen der Marke auf Nachfragende und Mitarbeitende, die Bedeutung der Corporate Social Responsibility in der Markenführung sowie das Markencontrolling.
- Bewertung und Umsetzung von Markenstrategien
- Marken-Controlling, Markenwirkungen und Einfluss auf Rentabilität
- CSR-Markenmanagement-Modell
- Systematische Markenerfolgskontrolle
Naming, Branding; Design, Packaging
Schwerpunkt ist der ganzheitliche Prozess der Abstimmung von Unternehmens-, Marken-, Marketingstrategie und des Marketingmix aufeinander. Ein spezieller Fokus wird auf das Naming und die multisensuale Markenführung gelegt.
- Ganzheitliches Branding und Markenaufbau
- Wirksame Markennamen, -zeichen und -slogans
- Markengeleitetes Design und Packaging
- Multisensuale Markenführung
Spezialthemen der Markenführung
Sie lernen, wie man Marken rechtlich optimal schützen kann. Sie setzen sich mit der Markenführung durch Inhalte sowie mit Mitarbeitenden als Markenbotschafter bei den bestehenden und potenziellen Kund:innen (Behavioral Branding) sowie bei potenziellen Arbeitnehmenden (Employer Branding) auseinander.»
- Rechtliche Grundlagen der Markenführung
- Markengeleitetes Storytelling
- Behavioral Branding / Employer Branding
Qualifikationsschritte
- Erarbeiten und Präsentieren einer praxisrelevanten Themenstellung aus dem Brand Management (Einzelarbeit)
- Beschreibung, Beurteilung und Optimierung konkreter Markenführungskonzepte aus der Praxis in Form einer Fallstudie und einer Präsentation (Gruppenarbeit)
