Overview
Unternehmenseigene themenorientierte Online Communities können zur langfristigen Kundenbindung einen entscheidenden Beitrag leisten. Zentral für den Erfolg einer Online Community ist aber eine aktive Beteiligung der Nutzerinnen und Nutzer.
Darum zielte das KTI Projekt auf die Beantwortung folgender drei zentraler Fragen aus der Praxis des Management von Online-Communities ab: (1) Warum sind Userinnen und User in Online Communities aktiv? (2) Wie können die Userinnen und User mit dem Einsatz von Anreizelemente zu aktiven Beteiligung in Online Communities motiviert werden? (3) Welche Wirkung hat der Einsatz von Anreizelementen bei Online Communities?
Arbeitsschritt 1: Identifikation der Motive von Nutzerinnen und Nutzern für die Partizipation in einer Online Community
In einem ersten Arbeitsschritt wurden die Motive der Nutzerinnen und Nutzer von unternehmenseigenen Online Communities erhoben. Dabei zeigte sich, dass eine Vielzahl von unterschiedlichen Motivationen die Beteiligung an Online-Communities erklären: Es tehen die Motivation zu Helfen, Anschluss zu finden oder Geltungsmotive im Vordergrund. Userinnen beteiligen sich aber auch, weil sie interessiert sind und etwas lernen möchten, oder weil sie sich vor Risiken absichern möchten. Viele Userinnen und User sind aber auch in Online Communites beteiligt weil es ihnen Freude bereitet.
Arbeitsschritt 2: Kategorisierung der Anreizelemente, die zur Motivation der Zielgruppen eingesetzt werden
Im zweiten Arbeitsschritt wurden mittels Experteninterview die in der Praxis eingesetzten Anreizelemente identifiziert. Wenig Involvement erfordern meist Wettbewerbe. Zudem sind Inhalte mit Mehrwert wichtig, um Userinnen auf einem tiefen Niveau und mit geringem Involvement zu beteiligen. Ranking-Systeme, Feedback oder andere Formen der Anerkennung sind weiterführende Anreizelemente, die zu einem vertiefteren Engagement in der Community führen können. Am ganz anderen Ende der Partizipation erhalten Userinnen und Usern weitgehende Autonomie, um beispielsweise neue Produkte zu kreieren.
Arbeitsschritt 3: Messung der Wirkung der Anreizelemente auf die Partizipation in Online Communities
In einem dritten Arbeitsschritt wurde die Wirkung der Anreizelemente auf das Partizipationsverhalten gemessen. Dabei wurden fünf Online Experimente durchgeführt. Es zeigte sich, dass die Anreizelemente je nach Community-Typ unterschiedliche Wirkung zeigen: Wettbewerbe funktionieren in Communities mit einem eher kurzfristigen Charakter, bei denen Informationen im Vordergrund stehen. Gerade bei Experten-Communities erwies sich die Profilinformation als wichtig für die Aktivierung der Userinnen und User.
Die Erkenntnisse aus dem KTI-Projekt wurden in einer Beratungs-Toolbox zum Management von Online Communities zusammengefasst. Die Toolbox enthält einen Leitfaden zur Identifikation der Motive der Userinnen und User einer Community sowie konkrete Handlungsempfehlungen zur Optimierung der Partizipation in Online Communities.
