Eine Marke ist mehr als nur ein Produktname, ein Logo und ein Slogan. Eine Marke ist ein konkretes, unverwechselbares Vorstellungsbild eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens. Dieses Bild wird in der Kommunikation des Unternehmens mit den Konsumentinnen und Konsumenten (Business-to-Consumer) oder den Kaufverantwortlichen in Unternehmungen (Business-to-Business) geschaffen und ist in der Psyche verankert. Es ist das Resultat konkreter Leistungen und auch Besonderheiten des Unternehmens, die für die Kundschaft relevant sind und ihre Nutzenerwartungen besonders gut erfüllen. Es wird über Jahre oder Jahrzehnte aufgebaut. Je positiver das Vorstellungsbild bzw. Image der Marke ist, desto grösser ist ihre Strahl- und Anziehungskraft.
Starke Marken schaffen es, mit ehrlichen Werten und gelebten Überzeugungen die Nachfrage der Kundschaft zusätzlich zu erhöhen. Aus vorerst anonymen Konsumentinnen und Konsumenten werden so gelegentliche Käuferinnen und Käufer, die aufgrund der wiederholten positiven Erfahrungen und dem daraus entstehenden Vertrauen zu regelmässigen Wiederkäuferinnen und -käufern werden, d.h. zu Stammkundinnen und -kunden. Für sie ist die Marke ein positives Vorurteil über eine ausserordentliche Leistung, sie können ihr blind vertrauen. Voraussetzung dafür ist aber, dass das Unternehmen seine attraktiven Leistungen immer wieder und an allen Markenkontaktpunkten bestätigt. Nur durch konsequentes Erfüllen des Markenversprechens und der Markenerwartungen kann das Vertrauen aufrecht erhalten und weiter gestärkt werden.
Die Kundschaft ist von der Marke dermassen überzeugt – sie erreicht teilweise einen Fan-Status – dass sie diese freiwillig weiter empfiehlt und zur Markenbotschafterin wird. Dass die Stammkundschaft bzw. die Fans bereit sind, für „ihre“ Marke mehr Geld zu bezahlen, steigert den Unternehmensertrag und die Rentabilität. Die Marke wird damit quasi zum „Selbstläufer“, und aufgrund der kostenlosen Weiterempfehlungen wird das Marketing-Budget entlastet. Starke Marken sind also zentrale immaterielle Wertschöpfungsfaktoren.
