In der Übersicht
Die Marketing- und Unternehmenskommunikation sieht sich durch den Wandel der Medienlandschaft und des Kommunikations- und Informationsverhaltens der Konsumenten mit umfassenden Veränderungen konfrontiert. Durch die verbreiterte, konkurrierende und zunehmend individualisierte Mediennutzung wird es – bei einer zugleich stark wachsenden Zahl der zur Verfügung stehenden Medien – zunehmend aufwändiger, die relevanten Zielgruppen zu erreichen. Die aktuellen Umfeld-entwicklungen der Unternehmens- und Marketingkommunikation sind, wie die Ergebnisse des For-schungsprojektes zeigen u.a.:
• eine zunehmend digitalisierte und fragmentierte Medienlandschaft
• die individualisierte, selektive, parallele Nutzung in zunehmenden Masse von Online-Medien
• die Zersplitterung des Medienkonsums
• das Bedürfnis zu laufender Erreichbarkeit und mobiler Nutzung von Medien
• die Bereitschaft, Inhalte eigenständig zu generieren und auszutauschen
Eine Option, um diesen veränderten Umfeldbedingungen gerecht zu werden, ist die crossmediale Vernetzung von online- und offline Medien und die Umsetzung multimodaler Kommunikationsstrategien. Die Ergebnisse des Forschungsprojektes zeigen, welche Möglichkeiten hinsichtlich eines vernetzten Einsatzes von Online- und Offline Medien für Unternehmen bestehen und in einem gegebenen Kontext sinnvoll sind, welche kommunikativen Wirkungen sich erzielen lassen und wie ein vernetzter Medieneinsatz schrittweise zu planen und zu organisieren ist.
Zur Messung der Kommunikationswirkungen wurde innerhalb des Projektes erstmals ein Wirkungsmodell crossmedialer Kommunikation entwickelt, das die zentralen Konstrukte crossmedialer Medienwirkungen integriert erklärt und deren Wirkungsbeziehungen offenlegt. Es wird gezeigt, wie die interaktive Auseinandersetzung mit verschiedenen crossmedialen Kommunikationsmassnahmen seitens der Rezipierenden zu einer Aktivierung und Sensibilisierung führt und das Interesse, die Kaufintention sowie die Weiterempfehlungsbereitschaft erhöht. Die Wirkungsmessungen erfolgten vor während und nach den Kampagnen durch eine Kombination von Online-Panel Studien, Adhoc Studien sowie ein Web-Reporting.
Die theoretische Grundlage des Forschungsprojektes bildet der Ansatz der Integrierten Kommunikation, der um die Erkenntnisse der crossmedialen Kommunikation erweitert wird, wobei der inhaltliche Fokus auf der Marketing-Kommunikation liegt.
